历史上的大促销，晚清的书商如何掏空读者的腰包？.马踏燕飞的创造者是怎样表现它是一匹飞速奔驰的骏马的？

一个合格的消费者，一定拥有很多被促销的血泪故事，而一个合格的广告商，一定会用各种办法，让你心甘情愿地掏空自己的腰包，同时还带着一种难以名状的自豪感和满足感。

在节后吃土的日子里，人们总是会反思自己：明明买单的时候觉得自己占了大便宜，好像凭着商场的跳楼折扣已经省下一个亿，可是看着银行里的工资余额总觉得哪里不对劲。

别以为经济学理论是老外发明的，中国人就不会大促销了，今天我们就看看晚清时候的“狡猾”书商们是怎么一点点总结出消费心理学和广告经济学，用大促销把读者的腰包掏空的。

晚清的小说促销手段

1.买得越多越优惠

——先生，先生，您别急着走，我们家买够五百元还送三百元的等价值衣服呢！等于您花了两百元买到了五百元的商品呢！

——哦，好吧，那我再买一条裤子吧，就这样吧。

——先生，先生，您再考虑一下，我们家可是买够一千元送五百元的等价值衣服呢！再买一件衣服，您就可以享受优惠了呢！等于您花了五百元买到了一千元的商品呢！

——......嗯，那我这件也买了吧......

——先生，先生，您别急着走......

不仅大商场的导购会这么不断地引诱你买买买，晚清的书局也会这么干。为了鼓励客人们买小说，他们会在限定的优惠时间内规定，购买的书数量越大，获得的礼品价值就越高，而礼品通常也是倍受市场欢迎的小说读本。比如晚清很有名的改良小说社就在《申报》登了一则广告：

“自九月初一日起，凡向本社购书满现洋三角以上者，奉送《华英合璧通商要览》一本；满现洋五角以上者，奉送大号《华英合璧通商要览》一本；满现洋一元以上者，奉送大本《官商快览》一本，多则照数递加，或添送本社小说，任凭尊便。”

1910年《庚戌年官商快览》

只要购书者能够购买一定数额的书籍，书局就会赠送相应价值的礼物，对于商家来说，读者购买书籍付出的资金自然是盈利的主要来源，而礼物的成本比起促销赢得的利润来说不值一提，以礼物促进销量，以销量带动利润，这也是当下商家进行促销的重要手段。

2.吃完粽子打粽子，端午节期间盗墓小说一律八折！

——先生，先生，您别急着走，咱们家的名牌羽绒服夏季可是五折促销哟！

——真的吗？那我看看哈。

——先生，先生，您别急着走，您看那边专区，名牌秋裤夏季促销是三折呢！

——。。。。。。

于是先生本来打算两百块买个背心回家消暑，最后抱着五折的羽绒服和三折的秋裤回家，准备好跪搓衣板。

晚清小说也有特定时期的降价促销活动，一般这种季节性的降价集中在大家有钱又有闲的时段：一是人人手头都积攒了很多压岁钱和一冬天的空虚寂寞冷的春节，另一个就是各大学校的熊孩子们放假回家没爹妈看管，又要向爹妈要零花钱的欢乐暑假。

别看过年红包多，最后都砸进了各种大商场

1909年的春节期间，《申报》登载商务印书馆的“新年消闲之乐事”的广告准备把赚钱的手伸进各位读者的新年红包里：“新年无事，天气寒冬，于此之时，闭户为炉，手一编小说，以遣此闲暇之时光，亦人生之乐事也。本馆新出小说二十余种，情节离奇，文章美丽，兹将其内容摘录如下，以备采择。”

那时候没有电视、电脑、KTV，春节期间老百姓看完烟花爆竹街头文艺庙会，就只剩下抽烟喝酒赌牌九，没有好的精神食粮没法给一年开个好头，这个时候自然就成了书商卖书促销的好时机。

清代天津杨柳青年画《新年多吉庆合家乐安然》，现藏于日本早稻田大学

1911年7月《申报》在暑假期间刊登点石斋书局“爱读小说诸君注意，特别廉价又有赠品”广告：“当此学堂暑假，莘莘学子，无不束装归里，以作此数十日之闲人。但是出门一步，即火伞高张，汗如雨下，日长昼永，消遣殊难。惟借小说家言，奇奇怪怪之事，作炎天伏夏、茶余酒后之资，则既可增长见识，又可解愁破闷，消夏妙品，无过于此。兹本局为利便学界起见，特倡新例，自即日起至七月十五日为止，凡在暑假期内门庄来购者，一律照定价七折计算，满一元者，则任择码洋二角之小说一种，作为赠品，多则递加。邮局函购，一例照送。”

炎炎夏日，无处消暑，不如回家拿本小说，茶余酒后，清凉一夏，要是懒得走动，邮局函购也可享受一样的优惠，点石斋书局真是把亲民广告做得周到体贴，无微不至，甚至搬出便利学界的大旗，既赚名声又赚银子。

寒冬炎夏，闲着也是闲着，客官买本书回家读吧！

3.只要买书，就有机会抽中大奖！

——先生，先生，您别着急，我们商场买够一千元可以抽奖一次，大奖是苹果6s呢！

——。。。。。。那我再买一件衣服吧！

——先生，真遗憾，是鼓励奖。鼓励奖是您再购买任意一款商品，可以再次获得一次抽奖机会！

——。。。。。。

先生这次回去跪的可能就是干脆面了。

一个合格的消费者，一定拥有很多被促销的血泪故事，而一个合格的广告商，一定会用各种办法，让你心甘情愿地掏空自己的腰包，同时还带着一种难以名状的自豪感和满足感。

从下面的广告可以看出来，原来留声机比洋琴还贵

1908年9月9日《申报》登载了一个中奖率百分之百的书商广告，广智书局称“自中秋节日起至九月三十日”内，“凡购本局出版书籍三角以上者，抽彩票一张”，多买多抽，“共设彩票一万张，每号之中均有彩物”，“头等彩物十八开金标一枚，值价百二十元；二等彩物留声机一架，值价六十元；三等彩物外国洋琴一架，值价三十元；四等彩物千里镜一个，值价二十元”等等。

为了中奖，也要血拼！

最初的购书彩票确实存在中奖的可能性，后来的无良商家大作手脚，只有彩票没有彩物，成了一种名不副实的骗人勾当，但是这种通过抽奖来刺激读者的购买欲望而增加销量的手段至今仍是各大商场的必备选项。

4.买书就返打折券，多买多得！

——先生，先生，您留步，今天新店开业，消费满一百返两百！

——那消费满两百是不是返四百啊？

——是的先生，您消费满一百，返两百的代金券，下次消费满一千时可以使用！

——。。。。。。

晚清的促销券玩得没有现在的商家这么六，也不会再给促销的噱头里添点自以为是的小聪明。当时的书商，往往在新店开业或者周年纪念的特别日子，会通过发放打折券的方式进行促销，吸引读者购买书籍。

《月月小说》第3号登载上海乐群书局的“周年大纪念特别廉价广告”，称“本月廿日为本局成立一周年之期，于即日起特别廉价一月，凡购书在一元以上者，照定价减一成，在五元以上者，减两成，并附赠购书折价券贰千张，凡持有此券于半年内至本局购书者，皆有特价之折扣，藉以酬答惠顾者之雅意，购者幸从速焉。”

晚清书局的折扣券对消费者来说的确具有实质的折扣诱惑，对于爱书以及爱买书的人来说的确能够小小的省下一笔，而对于那些为了折扣贪便宜而买了一大堆便宜却并非自己生活所需的消费者来说，每一次促销都是一场囤货的灾难，灾难过后急需一场吃土重建的艰苦运动。

我们的清朝祖先竟然已经开始运用时下最时髦的促销手段来刺激购买欲、增加销量，看来几百年来，消费者的心理以及商家的“圈套”都没有特别的变化，商家依然在绞尽脑汁打开消费者的腰包，消费者也在买买买的剁剁剁的循环中不断总结经验，向更实惠更便宜的目标发起新一次的血拼。（文/守拙堂陈峤）

参考文献：

潘建国：《物质技术视阈中的文学景观》